São Paulo Aos 50 anos, a Decathlon, considerada a maior varejista de produtos esportivos do mundo, começa a mexer no Brasil em uma de suas marcas: a loja gigante, com cara de magazine das antigas, cheia de produtos disponíveis para manuseio e teste. A rede passou a inaugurar no país unidades bem menores, de até 600 m² —as tradicionais podem chegar a 4.000 m²—, algumas dentro de shopping centers.
"A gente não consegue colocar nossos 6.000 produtos ali, por isso escolhe os que correspondem à demanda daquele bairro, daquele local. E o resto do mix pode ser acessado por meio de um consultor online", disse à Folha o CEO da Decathlon Brasil, o francês Cedric Burel, 53, há 26 anos na empresa, 19 deles no Brasil.
Trata-se do conceito de "prateleira infinita", em que o artigo desejado, mas ausente, pode ser encomendado e retirado depois naquela mesma loja ou entregue em domicílio.
O CEO diz que as megalojas não serão substituídas, mas complementadas. "Elas seguirão oferecendo uma experiência mais completa, com barracas de camping montadas para o cliente entrar, showroom de fitness, oficinas de bicicletas."
O que vem por aí, ele explica, é modernização, não exatamente um boom de inaugurações. "A gente não quer arrancar demais, o nosso foco de investimento está muito mais em modernizar as lojas, melhorar a experiência do cliente, alavancar ainda mais os produtos técnicos dentro delas."
Controlada pela família francesa Mulliez, a mesma da Leroy Merlin e dos supermercados Auchan, a Decathlon está há 25 anos no Brasil, onde se expande lentamente. São 53 lojas até aqui, uma média de duas inaugurações por ano. A rede só foi chegar ao Nordeste, por exemplo, em 2022.
O pace lento da expansão física da Decathlon Brasil pode ser creditado a um modelo de gestão com aversão ao sistema de franquia —adotado em alguns mercados menores da empresa—, às dificuldades logísticas próprias de um país continental, razão da opção pela concentração de pontos de venda no Centro-Sul, e também ao gigantismo das lojas.
Em relação à cena global, a Decathlon Brasil tem duas especificidades, segundo Burel. A primeira é a produção local de artigos têxteis e de bicicletas (na Zona Franca de Manaus), algo que, por conta de benefícios fiscais, ainda faz sentido econômico mesmo diante da produção muito mais barata das fábricas do Sudeste Asiático.
A segunda é manter um estúdio de design próprio para atender uma marcante "moda brasileira" no setor de fitness e beachwear. Neste ano, a propósito, a empresa anunciou um "centro de concepção global" no Brasil com foco especial na marca Domyos (de fitness). Há a ideia de em algum momento exportar esses produtos "made in Brazil" para outras operações mundiais, a começar pelos países da América do Sul e, quem sabe, se houver muito maior escala, da Europa.
A Decathlon Brasil não abre seus principais números. Burel afirma que a participação de mercado da operação brasileira cresce e que a varejista seguirá investindo no país.
O faturamento de 2025, estimado pelo IRTT (Instituto Retail Think Tank) em R$ 1,95 bilhão, cresceu 10% em relação a 2024. No ranking das 300 maiores empresas do varejo brasileiro do instituto, a Decathlon é a 12ª maior companhia de seu segmento, o de Moda, Calçados e Artigos Esportivos; caso houvesse um exclusivo para itens esportivos, ficaria com a medalha de prata, logo atrás do Grupo SBF (da Centauro e da operação brasileira da Nike).
Já os números globais são divulgados: no ano passado a empresa informou ter atuação em 82 países, 1.902 lojas, receita bruta de 16,8 bilhões de euros (R$ 98,54 bilhões), Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de 1,8 bilhão de euros (R$ 10,56 bilhões) e cerca de 103 mil funcionários (2.000 no Brasil).
No "p" de "place" (localização) da famosa teoria clássica dos quatro "pês" de marketing, a Decathlon está longe de fazer frente à sua principal concorrente no Brasil, a Centauro, com número de lojas cinco vezes maior.
Mas Burel não deixa essa conversa prosperar. "Não quero soar pretensioso, mas a gente não tenta responder às estratégias de outros varejistas. Nossa proposta de valor é oferecer sempre o melhor custo-benefício, trazer da forma mais qualitativa, e mais barata, o melhor produto."
Essa "democratização de acesso", numa formulação mais ao gosto dos profissionais do setor, é um princípio fundador da companhia, há 50 anos. Mas o modelo então inédito na França, a junção de muitos produtos esportivos (donde "decatlo", a prova olímpica com dez diferentes modalidades atléticas) sob um mesmo teto, e, mais importante, com margens de lucros menores para o varejista e preços mais baixos para o consumidor, assustou os fornecedores, que temeram ver seus produtos subitamente desvalorizados.
Daí o desenvolvimento dos próprios produtos e, em 1996, o lançamento de marcas proprietárias que hoje dominam quatro em cada cinco itens vendidos nas lojas. A Decathlon tem agora 12 marcas, uma para cada agrupamento de atividades físicas —Kuikma para esportes de raquete; Rockrider para mountain bike e ciclismo outdoor, por exemplo.
O número de marcas já foi cinco vezes maior, e elas sobrevivem em coleções ainda não encerradas e como menção no próprio site da Decathlon Brasil. Burel fala que a empresa "voltou atrás para facilitar a leitura do cliente". "Havia uma marca para judô, outra para ioga, decidimos agrupar tudo" —neste caso, a Domyos.
Não é apenas na expansão brasileira que a Decathlon age com discrição. Comunicar as qualidades dos próprios produtos, como a linha de corrida Kiprun, com alguns tênis de performance bastante aceitáveis, é algo que a empresa faz com parcimônia quase patológica.
"A gente quer a melhor funcionalidade, e estilo também, sem abrir mão da qualidade técnica. E chegar ao preço mais agressivo possível dentro do mercado. É por isso que a gente investe pouco em marketing: para não encarecer o produto", explica Burel.
Raio-X | Decathlon
- Fundação: 1976 (no Brasil desde 2001)
- Sede: Villeneuve-d'Ascq (França)
- Controle: família Mulliez
- Receita bruta em 2025: 16,8 bilhões de euros (R$ 98,54 bilhões)
- Funcionários: cerca de 103 mil (2.000 no Brasil)
- Lojas no Brasil: 53
- Concorrentes (no Brasil): Centauro, Track&Field